«Куда катится потребитель? Обзор главных социальных трендов современного общества»
Из серии – занимательное.
Из выступления Александра Новикова, социолога, генерального директора исследовательской компании «Радость Понимания»
Тренды – долгосрочные необратимые изменения в жизни людей.
Есть два источника или драйвера, которые обеспечивают возникновение или затухание тренда: технологические и социогенные.
Семь трендов современного Общества:
1. Дифференциация — этот то, что происходит в нашей жизни, во всех ее областях, когда мы становимся все более узкоспециализированными.
Есть процесс разделения труда, появляется огромное количество новых профессий, мы теряем простые навыки, люди все меньше пишут рукой, перестают считать устно, появляется муж на час, мы теряем навыки ведения домашнего хозяйства, мы не в состоянии оценить качество продукта без подсказки бренда.
Увеличивается доля аутсорсинга, количество вещей, которые мы делегируем другим организациям или людям, увеличивается. Наше тело дробится, и фактически никто не воспринимает наш организм, как единое целое. Появляется огромное количество средств по уходу за различными частями тела, специалисты по различным частям тела. Народная медицина воспринимается как альтернативная и даже эзотерическая. Традиционная восточная медицина, которая рассматривает тело, как единое целое, как вселенную.
Происходит специализация регионов. Если раньше вы ехали на Кавказ, вас могли спросить, вы куда — на лыжи, в поход, в альпинисты, на лошадях, то сейчас Эльбрус -то вы сноубордист, Тибет — вы едете просвещаться или просветляться, Турция и Египет, несмотря что там много культурных ценностей, воспринимается как пляжный отдых, если вы едите в Европу, очевидно, вы едите за культурой.
2. Децентрализация.
Если раньше Москва была источником большого количества трендов, в том числе и в маркетинге, то сейчас регионы генерируют огромное количество брендов и трендов, и на рынке, и в ритейле. Появляются бренды общероссийского масштаба, которые вышли не из Москвы и не из Питера.
Существует тенденция, когда общероссийские бренды мимикрируют под локальные бренды. Можно говорить о перераспределении сил и власти. Уже сейчас можно многого добиться. Иногда шансы у предпринимателя и у государства, если оно выступает истцом, приблизительно равны.
3. Фрагментация информационного пространства.
Фактически никто из нас не живет в едином. Если при фразе «Семен Семеныч!» мы все вспоминаем «Бриллиантовую руку», то у сегодняшних 20-летних фактически отсутствуют коды, которые читаются во всем поколении.
4. Рационализация — это сокращение издержек.
Уменьшается количество времени и других ресурсов, которые уходят на вспомогательные виды деятельности.
С точки зрения рационализации, самый главный и мощный тренд — это снэк-культура. Это сильнее всего влияет на то, что нас окружает и в бизнесе, и в жизни. Это сжатие информации и продукта до мгновенного употребления. Растет рынок заведений быстрого обслуживания, увеличивается количество фирм, занимающихся доставкой. Мы стараемся все быстрее-быстрее что-то съесть. Растет доля продуктов, которые удобно есть на ходу. Если говорить о реакции на тренд, усиливается тенденция слоу-фуд – готовить, ценить домашнюю кухню.
С другой стороны, если вы видите увеличивается количество кулинарных шоу на ТВ, это признак, что люди все меньше и меньше готовят, им просто интересно смотреть. Это становится развлечением, а не ежедневной практикой. Появляется огромное количество кратковременных курсов, вам предлагают за несколько дней выучить язык.
Даже культура презентаций, которая убила культуру научных докладов приводит к тому, что мы можем все показывать и рассказывать только в картинках. Мы надеялись, что из нашего материала вырастет книга, но у нас нет времени ее писать. А у вас никогда не будет времени ее читать. Появляются краткие новости. Сейчас мы смотрим, слушаем и читаем бегущую строку. Фильм «Lie to me» – это первый фильм, где в каждой серии есть две параллельные линии, фактически две серии в одной серии. Даже если в «Мастере и Маргарите» был роман в романе, все равно был момент, когда эти линии сходились, сейчас мы можем видеть два кино в одном.
Укорачиваются права собственности, можно не покупать квартиру, можно ее снимать, этот бизнес растет, и даже офисы можно снимать на какое-то короткое время. Упрощается и рационализируется общение, появляются интернет-знакомства. Об этом хорошо сказал герой Миронова «Вы привлекательная. Я чертовски привлекателен. Чего время терять?». Это было кино. Сейчас это реальность, и люди теряют навык установления контактов в офф-лайн, особенно это касается детей.
Все становится более компактным, с одной стороны. С другой стороны, необходимо совмещение практик, когда в одном месте вы должны комфортно воспользоваться массой услуг — съесть, выпить, закусить, отдохнуть, посмотреть кино и массу всего купить. Сокращается активный язык, появляется смс-культура, она очень сильно развилась и люди не в состоянии писать большие письма и читать их. Все стремится к упрощению, если вы откроете какую-нибудь инструкцию 15-летней давности, то там было огромное количество слов. Сейчас если вы возьмете инструкцию IKEA или даже российскую инструкцию, то количество символов и картиночек будет существенно больше, чем слов. Ток-шоу стало местом дискуссии. Мы перестали разговаривать, мы можем только наблюдать, как другие имитируют дискуссию в формате ток-шоу.
5. Интуитивность.
IPhone оказался таким тоже революционным изобретением , после которого читать какие-либо инструкции стало невыносимо. Люди считают, что все должно быть понятно, как только вы берете что-то прямо в руки. Даже если это сложно понять и не ожидается такого понимания, все ожидают, что это будет интуитивно понятно. Уплотняется пространство, и такое количество информации, которое мы видим на улице уже не возможно читать и воспринимать, тем не менее мы продолжаем не очень умело использовать наружную рекламу, в том числе в супермаркетах и местах продаж.
6. Гибридизация.
Когда мы пытаемся в одном устройстве совместить множество функций.
7. Полисенсорность — мы хотим, чтобы все было не только функциональным, но еще обладало массой привлекательных черт, помимо прямого своего назначения.
По поводу выводов. Эта снэк-культура будет только увеличиваться, скорость не остановится. И к дефициту внимания и времени будут прибавляться деньги, это будет дефицит, который нас не отпустит. И в этом смысле невероятно огромное значение будут иметь удобные навигационные системы, и, конечно, будет огромный импульс для активного развития социальных сетей, которые будут решать, в том числе, вопросы взаимной поддержки людей.
лояльность и к брендам, и к продуктам будет снижаться. Люди будут переходить от одних продуктов к другим. Плюс есть индивидуализация. Это стремление снижения зависимости от группы, возможность увеличения выбора, стремление к собственной уникальности. Что получаем в результате? Растет ценность всяческого рода персонализации, появляются персональные тренеры, стилисты, косметологи. Если вы забьете в поисковике “индивидуальное обучение”, вы получите 5 млн. страниц и 76 сайтов. Возрождается система ателье, появляется и развивается индивидуальный туризм, появляется индивидуальный тюнинг, это касается и мебели, и домов, и автомобилей. Появляется концепция умного дома. Появляются эго-продукты, можно создать бренд для тебя. Появляются индивидуальные деньги – то есть индивидуальный доступ к размеру кредита, которые зависят и от того, как вы выглядите, как вы говорите. Развивается концепция сетей “сделай сам”, как на материальном уровне, так и on-line. Люди стремятся к публичному выражению, количество людей вовлеченных в ведение блогов только увеличивается. Судьба личности оказывается в центре внимания, отсюда популярность reality-show. Единственная проблема в том, что для России личность, особенно вне reality-show, имеет значение тогда, когда об этом можно красиво рассказать. Ценность человека, погибающего в России, ниже ценности человека, погибающего, например, в Китае. Это оповещается в прессе, тогда это работает активно.
Если 8 лет назад появился журнал Hello, то сейчас количество журналов, пишущих про celebrity, резко увеличивается. Появилось радио “Алла” (Пугачева), люди стремятся к отличиям, чтобы быть индивидуальными, уникальными, отличаться от других. Не изменился даже с кризисом тренд к премиумизации, когда все пытаются быть премиальными. Есть уже премиум-воздух, премиум-мюсли.
Смягчаются формальные требования, когда берут на работу. У сотрудников не смотрят документы и дипломы, но работодателей интересуют навыки и профессиональный уровень. Нам приходится расплачиваться за экстравагантность. Значимость эго будет пересматриваться. В России все же следует говорить не об индивидуализации, а о повышении степени изолированности людей. Отсутствует общественный диалог, изолированность, прежде всего, преодолевается за счет интенсификации слабых социальных связей on-line, при этом будет пересматриваться значимость близких отношений, их ценность только увеличится. Ценность личного внимания к потребителю очень важна. Если говорить о коммуникации, то ее задача во многом демонстрировать то, что источник коммуникации знает о жизни потребителя и стремится к солидарности с ним.
Основная тенденция – это эксклюзивы к премиум и luxury. Сейчас возвращаются к тому, что надо радоваться малому. Рефлективность – это растущая возможность выбирать и конструировать свою карьеру, жизнь, что-то менять усилием жизни. Мы пытаемся управлять обменом веществ, собственным старением, претендуем на это. Появляются таблетки для ума, управления стрессом, вводится понятие IQ. Развивается бизнес по тренингам и человеческим качествам, меняются возрастные стратегии, появляется культ детства. Если вы посмотрите на рекламы люксовых брендов, то количество подростков, которые там используются, велико. Канал “2х2” позиционируется, как канал для взрослых мальчиков и девочек. Меняются половые стратегии, велико разнообразие семейных форм. То есть появляются дети без брака, брак без детей, однополые браки. Происходит смешение жизненных этапов. Люди откладывают рождение детей на поздний срок, некоторые учатся всю жизнь. Можно также менять карьерные стратегии, люди легко меняют профессии, требуют гибких графиков работ, удаленных работ. Есть возможность управлять биографией, жизнь в интернете – важная история, ведущая к другой жизни, которая может затмевать жизнь реальную. Появляется возможность дополнения тела, активно используется протезирование. Жажда новых опытов и необычных ощущений – один из главных трендов, люди хотят испытывать что-то новое. Культ новинок немного претерпел изменения. Тем не менее, жизненный цикл продуктов уменьшается, на все есть сезонность, раньше были десятилетия. Поиск аутентичного и подлинного – люди пытаются искать что-то настоящее, возвращаются к корням, ищут, реконструируют. Но в итоге полноценная жизнь для многих откладывается на выходные дни и отпуск.
Жажда новых ощущений, в конце концов, перестанет быть знаком любопытной открытой личности. Будет развиваться альтернативный подход вглубь, а не вширь. Происходит ревизия культа новизны, и новое перестанет быть сигналом. Важно, это касается особенно коммуникаций, что повышается чувствительность к неискренности и фальши. Люди хорошо это чувствуют.
Происходит абстрагирование. Мы живем в мире, где вещи утратили реальность. Мы легко оперируем абстрактными единицами. Никто не знает, что такое 100 калорий, но пытаются подсчитать, а производители пытаются их написать. Все измеряется в баллах, многие не в состоянии сравнивать что-либо с чем-то, если нет рейтингов, и появляются рейтинги всего, так же как коэффициенты всего. Виртуализируются деньги, сообщества, игры, любовь. Россия в этом лидер.
Происходит универсализация в сфере управления, появляются специалисты по управлению. Если раньше министр связи, скорее всего, оканчивал институт связи, то сейчас это не так. Появляются универсальные специалисты, есть спрос на креатив. С одной стороны, абстракция становится реальностью, абстрактные единицы могут объяснять большую стоимость, чем реальное положение вещей. Когда запускался пятый терминал “Хитроу”, там все встало, хотя были сделаны сотни презентаций. Кто-то сказал, что сейчас все занимаются бизнесом, никто не занимается делом. 2009 г. был сложный, для многих абстракция перестала быть реальностью, мы все заговорили о ренессансе конкретных профессий и занятий.
Последний тренд – расколдовывание. У людей исчезает ощущение и тайны, и нет трепета перед всем неизвестным. Возникает иллюзия, будто все можно понять и обо всем можно прочитать, обо всем есть исследования, и мы живем в мире, где процесс познания очень прост, как кажется. Появляется «Википедия», издания для “чайников”. С одной стороны есть культ открытий, но слово “открытие” потеряло свое значение.
Происходит инфантилизация исследований, нас всех окружает огромное количество цифр, мы пытаемся читать, они есть в журналах. С другой стороны, критичность к достоверности низкая. Всегда ссылаются на экспертов, но на каких, не всегда понятно. Появляется такое количество информации, которое объясняет все, что можно объяснить тайны прошлого и так далее. В итоге, человек думает, что ему все понятно. Увеличивается количество информации, и люди начинают бежать от ясности и четкости в мистику, экстрим, пытаются уйти от цивилизации. Снижается вера во мнение экспертов, снижается критичность к поступлению информации, уменьшается страх перед новым. В 2009 г. все вспоминали книгу Нассима Талеба “Черный лебедь”, многие поняли, что никто ничего не знает и не контролирует. И с одной стороны, резко повышался интерес к исследованиям, а с другой, было полное отсутствие доверия к ним. У людей увеличивалась тревожность перед новым. Расколдовывание и заколдовывание приводят к тому, что появляется стратегия уклонения от информации. Люди пытаются оградить себя от всего, что лишает их ясности. Реальность – это не то, что мы думаем.
Даже это проект – лишь почва, которая позволяет иначе взглянуть на то, что всегда перед нашими глазами и понимать, что это часто не имеет отношения к тому, что будет определять нашу жизнь и наш бизнес.